关于中国火锅的传奇故事

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　　南北火锅大较量，各有特色齐发展

   在当今中国，特别是近几年来，无论承认与否，火锅已形成了以小肥羊、东来顺为代表的北方味和以小天鹅、德庄、刘一手、成都皇城老妈、谭鱼头为代表的南方味之两大格局。其前者以清香鲜嫩为特点，后者以麻辣鲜香为特色，二者各有所长。中国火锅在各个区域市场的差别也非常大，这就给经营者在菜品定价上出了一个难题。

   在不同区域市场，如北京和内蒙古，把小肥羊的定价相同，就意味着内蒙古有大量消费者无力购买；如果“迁就”低收入群体，把整体价格都定得低一些，那么在北京市场就会失去本来可以得到的利润，把价格冲乱。小肥羊的目标客户群是工薪阶级，在不同区域市场，工薪阶层的收入还是有所不同。所以，小肥羊就根据区域市场内目标客户群的收入差异，采取了差异定价：在高收入地区，定价稍微高一些；在低收入地区，定价稍微低一些，以符合当地工薪阶层的承受能力。因此，北京小肥羊的价格要比内蒙古高出30－40%左右，这既符合两地居民在收入上的差距，也包含了必要的物流成本。

   再如南方火锅，尽管是差不多的产品、味道，但是在成都和重庆的却不一样，前者注重氛围，后者看重价格。结果，前者中的佼佼者皇城老妈、谭鱼头等除在本地红遍半边天外，竟把连锁店开到京城等地，以彰显四川的火锅文化；而后者中的佼佼者小天鹅、德庄、刘一手等则把连锁店开到了成都，既促进交流、发展，又带给众消费者更多的实惠。

   对此，餐饮百强企业德庄火锅的老总王玉玲女士亦深有体会：我们德庄发展30多年来，现有直营店70多家、连锁店300多家。经过多年的加盟，但我们感觉还是存在很多问题，比如第一是各区域、企业之间没有明确加盟的收费标准，为了抢占市场无条件的降低加盟费用，造成标准低、规范差、收费低，甚至为零；第二是火锅业的发展因是属于简单操作，老登不上大雅之堂；第三是一些新火锅业主用降价来做比拼，用低劣的质量冲击市场，造成火锅业的无序发展；第四是连锁体系没有行业标准，缺少规范的操作和范本；第五是受季节的影响很大；第六是在卫生检验上没有真正的许可；第七是火锅品牌得不到国家政策的扶持和行业有效的管理。

      

   突发事件砸品牌，临危不乱巧转胜

   的确如此，由于上述问题导致诸多名牌火锅既来得快，也走得快，往往不堪一击。如原成都闻名全国的傻儿火锅及其连锁店就曾一红俱红地如日中天，转眼间就因死耗子、欠员工工资、与债主打架等事件、风波，而一败均败地轰然全倒。无独有偶。同在成都的王胖鸭、歪嘴鸡，其发展得最好时，全城多达十多家连锁店。然而，由于突然发生的潲水油事件，并被媒体曝光后，几乎在一夜之间，其所有的门店均被愤怒的消费者给砸得稀巴烂，继而销声匿迹！

   大家还记得2005年3月发生在全国与肯德基有关的“苏丹红”事件吗？同样是突发性危机事件。但事发后，面对国内外铺天盖地的媒体曝光，肯德基所属的百胜餐饮集团没有回避，而是采取反应非常迅速的危机公关，于3月16日傍晚在上海发表公开声明，宣布肯德基新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡调料在检查中被发现含有苏丹红(1号)成分，即刻停止售卖这两种产品，同时销毁所有剩余调料。由于其在第一时间，以不回避问题的态度通过媒体公布事件进展，在公众中塑造了“肯德基是一个有信誉和敢于承担责任的企业”的良好形象，在一定程度上减轻了消费者的疑虑和来自媒体的压力，防止了舆论环境的进一步恶化。加之，其企业高管及时出现在新闻发布会上，以坦诚的姿态向公众介绍事件的过程，并巧妙地将视线从肯德基产品转移到供货商身上、积极配合政府部门的调查，给公众造成了“肯德基也是受害者”的印象。另一巧妙之处是将公众的视线引向对苏丹红的关注，而非肯德基本身，这样无疑也缓减和弱化了针对自身的不利影响。并积极配合以“揭露问题”著称的中央电视台《新闻调查》、《每周质量报告》等栏目的采访，始终以不回避责任的正面姿态出现在公众面前。因而，尽管在此次事件中，肯德基共赔掉2600万元，但其却把损失降低到了最小的4天，并借此坏事变好地为自已做了一次同样是铺天盖地、有过之而无不及的广告宣传，使其很快便转危为安，恢复了正常经营。这也无疑是国内火锅等餐饮业，应值得学习和效仿之处。

   小肥羊何以称王，东来顺怎样扭亏

   为什么小肥羊会成为中国餐饮企业仅次于肯德基、麦当劳的龙头老大？相传，元代开国皇帝成吉思汗一次率军远征，因正值严冬，军情急迫，无暇埋锅造饭，士兵们便情急生智地宰杀活羊，用战刀切片后就在热锅沸水中，即煮即食。美味的“涮肉”无不使士兵们顿感精神一振、勇气倍增，并迅速击溃敌人。从此，羊肉“涮食”方法广为流传至今。就此，笔者认为，很大程度上取决于小肥羊不仅与此历史传说有关，更与其来自于中国羊肉的生产基地——内蒙古产羊区所生产、经过阉割的优质小尾绵羊息息相连。

   同样是小肥羊，其在创立之初，亦因经验不足、操之过急，而在特许经营过程中出现了一系列问题。如小肥羊刚从包头创立、起步较顺之时，他们便在通寮市租下了面积几千平米的三层楼房，打算实现跨区域的快速扩张。没想到事与愿违，走出家门的第一仗就因失败而告终。2001年，小肥羊调整策略，开始实施真正的特许经营发展，当年就发展了445家，实现营业额15个亿元。2003年，小肥羊十分明显地感觉到快速膨胀后带来了规模掌控上的压力，出现了不少加盟业者为求更大利润空间，转而以低廉肉品及材料取代小肥羊的配送原品，导致不少市场纠纷案例出现。同时，由于对品牌、商标管理上的无经验，假冒的小肥羊也大量出现在全国各地，使学到了西方连锁加盟技术，却没看清本质精髓的小肥羊，又一次严重地感受到了危机四伏的窘境。小肥羊自2004年重新调整战略战术，特别是与东来顺等强强合作以来，很快便走出困境，双双以涮羊肉为主的火锅餐饮文化便迅速蓬勃发展起来。如东来顺采用内蒙古小尾绵羊的上脑、大三岔、小三岔、磨档、黄瓜条五部位，切出的肉片以薄、匀、齐、美著称，投入海米口蘑汤中一涮即熟，再用以包括芝麻酱、绍酒、酱豆腐、腌韭菜花、卤虾油、酱油、辣椒油及集香、咸、辣、卤、糟、鲜多种口味为一体的佐料、葱花、香菜等，众消费者吃起来感到又香又嫩、不膻不腻。小肥羊、东来顺双双的合作成功，很快便与名声久远的巴蜀火锅形成鼎立之势，并将小肥羊特色火锅发展遍布到全国 32个省市（包括香港地区）、703家连锁店，从而创造了小肥羊年产值达４３亿元的惊人成绩。

   我们再来看看，以涮羊肉闻名的东来顺饭庄是怎样扭亏为盈的？东来顺是北京饮食业老字号中享有盛誉的一个历史名店，其始建于1903年，是闻名全国的百年中华老字号之一。著名作家老舍先进和夫人胡洁青、中画大师齐白石、京剧大师马连良、张君秋等前辈名人，生前经常在东来顺宴请宾朋，并为东来顺留下墨宝。党和国家领导人周恩来、邓小平、叶剑英、陈毅、郭沫若等，生前也多次在东来顺设宴招待外国元首和政要。美国前总统尼克松、前国务卿基辛格、日本前首相田中角荣、大平正芳、莫桑比克总统萨莫拉、巴基斯坦总统伊沙克汗，以及伊斯兰教、国家的众多政府要员和外交官员，都曾对东来顺的美味佳肴给予了极高的赞赏和评价。东来顺1955年公私合营，1987年开没分店，1988年以东来顺品牌为核心成立北京东安饮食公司，1996年正式开始走上特许加盟的连锁发展之路，成立了东来顺连锁总部，并逐步建立起一套适应现代企业生产规模化与消费者需求多元化相结合的正规连锁机制，迅速扭转了上述的经营亏损局面。

   十年来，通过加盟连锁的形式，以规模经营和规模发展为目标，东来顺先后在全国28个省、市、自治区建立、开设了130家连锁加盟店，其中包括羊肉、牛肉、餐具、火锅等供应基地，走出了一条连锁经营的新路子，总销售额达到6.5个亿元，其中直营店销售达到近1亿元。总结东来顺成功的经验，与其多年来一直保持选用、拥有内蒙古产羊区所产、经过阉割的优质小尾绵羊等丰富资源息息有关。

   

   曾经沧海难为水，立锥之地促大业

   关键时刻。相比于东来顺初涉特许经营领域，小肥羊之所以能够力挽狂澜、出现较少的失误，并后来居上，是与当时整个社会缺乏对特许经营的熟悉与了解有关，其能够在短期之内实现一个腾飞的商业奇迹，也应该说离不开肯德基、麦当劳在中国市场不断成功所起的标杆作用。

   毫无疑问，小肥羊、东来顺成功的另一个要素，是其拥有资源丰富的内蒙古羔羊肉，这就印证了谁拥有资源，谁就拥有一切的客观真理。事实正是如此。让我们回头看看山东秦池酒厂曾经的超速扩张、但不得已启用四川的原料酒和新疆新天国际葡萄酒业公司在新疆与农户的葡萄收购协议时被竞争对手高价收购等著名案例，其最终均因资源争夺失利而先后淡出江湖。品牌自然重要，但缺乏资源的品牌犹如缺乏根基的高楼大厦一样，稍遇风吹雨打，便随时有轰然倒塌的危险。因而，笔者认为：任何品牌都应该建立在丰富的资源和坚实的根基之上。否则，定会是坛花一现、功亏一篑。也正因为如此，当中国烹协火锅烹饪专业委员会于2005年8月19日至20日在包头市举行专委会成立大会时，经由参加会议的中国烹协苏秋成会长、阎宇副会长和来自全国的30多家火锅餐饮企业代表等的一致推荐，由全国各地的烹饪、餐饮企业协会的95家知名火锅餐饮企业组成的第一届火锅烹饪专委会正式成立，北京东来顺餐饮公司董事长汤庆顺当选首届专委会主任，内蒙古小肥羊餐饮公司董事长张钢当选第一副主任。

   针对本文，笔者日前采访了创造了源于武汉、成名上海、风靡全国的鸭脖子连锁品牌久久丫成都公司老总何星远。这位先后毕业于四川大学国际贸易系和MBA、曾是外企金领的四川娃与同样获得了上海财大—韦伯斯特大学MBA学位的江阴客顾青，双双本着对鸭脖子的特殊爱好和未来设想，使他们自2002年在上海创立久久丫公司并全国连锁以来，仅4年多的时光，就创下了靠50万元起家，现年销售额近2亿元的奇迹。无独有偶。其之所以能取得如此骄人的成就，除自身的文化素质和经营思路外，还很大程度上取决于他们的坚强后盾---那设立在山东昌乐县红河镇，国内专事集肉鸭生产加工和出口贸易于一体、现有总资产15亿元、年产值达20多亿元的潍坊乐港食品股份公司。

   由此看来，地处巴蜀的小天鹅、德庄、刘一手、皇城老妈、谭鱼头等南方火锅，要想在短时期内，赶上或超过地处北方的小肥羊、东来顺，除了需要在口味改良、品牌打造和连锁经营上大炼功夫外，还必须创建自已独特的生产资源基地。风物长宜放眼量。但愿众巴蜀火锅业主能少一些盆地意识、少搞点窝里斗，而是团结一致、携手并进，早日真正地走向全国、走向世界！